خرید سوغات، نه تنها یادگار تجربۀ سفر برای گردشگر است؛ بلکه خود یک جاذبۀ گردشگری است. همچنین بخش قابل ملاحظه ای از گردش مالی صنعت گردشگری را خرید سوغات در برمی گیرد. بنابراین از نظر تولیدکنندگان، بازاریابان و عمده‌فروشان و خرده‌فروشان سوغات، شناخت بازار حایز اهمیت است. ب چکیده کامل
خرید سوغات، نه تنها یادگار تجربۀ سفر برای گردشگر است؛ بلکه خود یک جاذبۀ گردشگری است. همچنین بخش قابل ملاحظه ای از گردش مالی صنعت گردشگری را خرید سوغات در برمی گیرد. بنابراین از نظر تولیدکنندگان، بازاریابان و عمده‌فروشان و خرده‌فروشان سوغات، شناخت بازار حایز اهمیت است. با این وجود، تحقیقات قابل اعتنایی در زمینۀ رفتار خرید سوغات مسافران در ایران انجام نشده است. مشهد با وجود خیل عظیم گردشگرانِ سالانه و طیف متنوعی از سوغات، مورد مناسبی برای بررسی است. این مقاله در صدد برآمد روشن کند که زائران این شهر چه کالاهایی می خرند و چه عواملی رفتار خرید آن ها را شکل می دهد. به این منظور داده های یک پیمایش که در سال های 89 و 90 از زائران شهر مشهد گردآوری شده، تحلیل ثانویه گردید. بر اساس این که چه کالاهایی در سبد خرید زائران غالب است، چهار نوع رفتار خرید سوغات در میان زائران مشاهده شد: خرید نشانه های فرهنگی، خرید خوراکی محلی، خرید لباس و زیورآلات و نشانه های فرهنگی (توأم)، بدون خرید. شایعترین رفتار خرید، خرید لباس و زیورآلات و نشانه فرهنگی (توأم) و نشانههای فرهنگی بود. ضمن اینکه نتایج رگرسیون لجستیک نشان داد که رفتار خرید سوغات در نمونۀ مورد بررسی تحت تأثیر سن، محل سکونت (شهر)، کنش غالب در سفر (زیارتی صرف بودن)، نحوۀ سفر (داشتن یا نداشتن همراه) و همچنین دفعات سفر قرار گرفته است. متغیرهای مزبور 23 درصد واریانس رفتار خرید سوغات را پیش بینی کردند.
پرونده مقاله
ارزش ادراک‌شده از برند یک مفهوم اساسی براي خرید برند است که عموماً به‌عنوان یک دارایی ارزشمند و بایسته سرمایه-گذاري در نظر گرفته می شود. بازاریابان نیاز دارند که برای پیشبرد فروش محصولاتشان عوامل مؤثر بر قصد خرید به برند را شناسایی نموده و زمینه ساز بهبود ارزش ادراک‌شده چکیده کامل
ارزش ادراک‌شده از برند یک مفهوم اساسی براي خرید برند است که عموماً به‌عنوان یک دارایی ارزشمند و بایسته سرمایه-گذاري در نظر گرفته می شود. بازاریابان نیاز دارند که برای پیشبرد فروش محصولاتشان عوامل مؤثر بر قصد خرید به برند را شناسایی نموده و زمینه ساز بهبود ارزش ادراک‌شده از برند گردند. پژوهش حاضر درصدد بوده است تا این مفهوم را در حوزه گردشگری به‌کاربرده و تأثیر ارزش های ادراک‌شده گردشگران بر قصد خرید سوغات (آبنبات بجنورد) و تصویر برند را مورد آزمون قرار دهد. جامعه آماری پژوهش حاضر تمام گردشگران مراجعه کننده به شهر بجنورد بوده است که با توجه به جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان (۱۹۷۷) تعداد 384 نفر از گردشگران انتخاب و با استفاده از شیوه نمونه‌گیری اتفاقی موردبررسی قرار گرفتند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه بومی‌سازی شده بهره گرفته شده و مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این پژوهش بیانگر آن بود که ارزش ادراک شده گردشگران از سوغات بر تصویر برند و قصد خرید گردشگران بر خرید آبنبات بجنورد تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تصویر ذهنی گردشگران از برند آبنبات بجنورد بر قصد خرید آبنبات بجنورد توسط گردشگران تأثیر مثبت و معنادار دارد. نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن بود که بازاریابان حوزه گردشگری می توانند با بهبود شاخصه های ارزش های ادراک شده سوغات آبنبات و تلاش در جهت برندسازی این سوغات محلی تمایل گردشگران به خرید آن را افزایش داده و از این طریق زمینه ساز توسعه صنعت گردشگری در این زیست بوم باشند.
پرونده مقاله
